Chez IKEA, l'intelligence artificielle n'a pas vidé les centres d'appels, et 8 500 conseillers ont été formés depuis 2021 au conseil en aménagement intérieur, selon Reuters. Pendant ce temps, l'agent conversationnel Billie prenait en charge les demandes simples, pour près de 13 millions d'euros d'économies déclarées par Ingka Group, le principal exploitant des magasins de la marque. Le chiffre qui compte n'est pourtant pas celui-là, mais le nombre de personnes qui ont changé de métier sans quitter l'entreprise.
Un service client occupé par des questions qui n'exigeaient pas de conseiller
Ingka Group n'est pas « tout IKEA ». C'est le franchisé qui exploite la majorité des magasins de l'enseigne dans le monde, et c'est lui qui a mené le projet décrit ici.
Le point de départ ressemble à celui de beaucoup de services clients. Dans la plupart d'entre eux, une part importante des appels et des messages porte sur des sujets répétitifs, comme le suivi d'une livraison, une disponibilité en stock ou une question de retour. Ces demandes mobilisent des conseillers formés, pour des réponses qui figurent souvent déjà dans un système d'information.
Pour un centre d'appels, le coût de cette situation est double. Il y a d'abord le temps passé sur des échanges à faible valeur, ensuite l'attente imposée aux clients dont le problème est réellement complexe. Le conseiller, lui, répète les mêmes réponses toute la journée, ce qui use les équipes.
Billie, un agent conversationnel pour absorber les demandes simples
Ingka lance Billie au cours de son exercice 2021, qui court du 1er septembre 2020 au 31 août 2021. Il s'agit d'un agent conversationnel, c'est-à-dire un logiciel qui répond aux questions des clients en langage courant. Son rôle est borné. Il traite ce qui peut l'être seul et transmet le reste à un humain.
Ce choix de périmètre compte davantage que la technologie. Un agent qui prétend tout résoudre finit par agacer les clients et renvoie des dossiers mal qualifiés aux équipes. Un agent qui sait passer la main au bon moment soulage réellement le service, à condition que le relais vers le conseiller soit fluide.
En pratique, le passage de relais est le point le plus délicat de ce type de projet. Le client qui a déjà expliqué son problème à l'agent ne veut pas tout répéter au conseiller. Il faut donc que l'historique de l'échange suive la demande, et que le conseiller le lise avant de décrocher. Sans ce transfert de contexte, l'automatisation fait gagner du temps au service mais en fait perdre au client.
Il faut aussi accepter que l'agent se trompe. Une réponse erronée sur un délai de livraison ou une condition de retour coûte plus cher en réclamations qu'elle n'a fait gagner en minutes. Les équipes qui conduisent ces projets passent donc beaucoup de temps à définir ce que l'agent a le droit de dire, et ce qu'il doit systématiquement transmettre.
Former les conseillers plutôt que réduire l'équipe
La décision la plus structurante est venue ensuite. Plutôt que de réduire l'équipe du service client à mesure que Billie montait en charge, Ingka a choisi de former ses conseillers à un autre métier. D'après Reuters, 8 500 personnes issues des centres d'appels ont suivi ce parcours vers le conseil en aménagement intérieur depuis 2021.
Ingka décrit les compétences travaillées pendant cette reconversion. On y trouve le conseil en aménagement à distance, la vente en ligne, la relation client et la résolution de problèmes complexes. Autant de savoir-faire qu'un agent conversationnel ne remplace pas, parce qu'ils supposent d'écouter un client, de comprendre son logement et de proposer une solution adaptée.
« Nous nous engageons à renforcer l'employabilité des collaborateurs d'Ingka, par l'apprentissage et le développement tout au long de la vie, et par la reconversion. » Ulrika Biesert, responsable monde des ressources humaines d'Ingka Group, citée par Reuters en 2023.
Cette reconversion des salariés vers un métier à plus forte valeur n'a rien d'automatique. Elle suppose un programme de formation, du temps dégagé sur le planning et un encadrement capable d'accompagner des profils venus du support, dont ce n'était pas le métier. C'est la partie la moins visible du projet, et celle qui demande le plus d'efforts. Nous détaillons ailleurs comment gérer la transition vers l'IA avec ses équipes pour éviter qu'elle soit vécue comme une menace.
Un nouveau service vendu aux clients
Les conseillers reconvertis ne restent pas cantonnés au support. Ils proposent un service payant de conseil à distance. Au Royaume-Uni, selon Reuters, un appel vidéo de conseil en aménagement de 45 à 60 minutes coûtait 25 livres en 2023. L'accompagnement pour un espace de travail était facturé 125 livres pour trois consultations.
Ce modèle transforme un centre de coûts en activité commerciale. Le conseiller qui répondait hier à une question de livraison aide aujourd'hui un client à aménager une pièce ou un espace de travail, et ce conseil est facturé.
Selon IKEA, son intelligence artificielle résout près d'une demande sur deux
Selon le bilan publié par Ingka Group en juin 2023, Billie a traité 3,2 millions d'échanges entre les exercices 2021 et 2023. L'entreprise indique qu'il a résolu environ 47 % des demandes reçues, pour près de 13 millions d'euros d'économies.
Les 53 % restants ont donc été transmis à des conseillers. Le taux reste notable à cette échelle, mais il confirme que la moitié du volume continue d'exiger une intervention humaine. Un service client qui supprimerait ses équipes sur la foi de ce chiffre se retrouverait vite débordé.
D'après l'enquête de Reuters sur la stratégie de conseil à distance d'IKEA, le canal de vente à distance d'Ingka a réalisé 1,3 milliard d'euros sur l'exercice 2022. Ce canal, qui regroupe le téléphone et la vidéo, représentait alors 3,3 % des ventes totales. Le groupe vise 10 % d'ici 2028. À titre de comparaison, le site internet pesait 9,9 milliards d'euros, soit 25 % des ventes.
Ces 1,3 milliard ne mesurent pas l'effet de l'intelligence artificielle. Ils couvrent l'ensemble du canal à distance, bien au-delà des seules ventes réalisées par les conseillers reconvertis. Le chiffre sert à situer l'ambition du groupe, pas à calculer un retour sur investissement de Billie.
Rapporté aux 3,2 millions d'échanges, le gain déclaré par conversation reste faible. L'intérêt économique du projet se trouve ailleurs, dans la possibilité de vendre un service de conseil avec des personnes qui connaissent déjà les produits, les clients et les outils internes de l'entreprise.
Ce que les chiffres d'IKEA ne disent pas
Tous les résultats cités proviennent d'Ingka ou de ses déclarations reprises par la presse. Aucune étude indépendante ne mesure la satisfaction des clients servis par Billie, ni la qualité des réponses qu'il donne. Le taux de 47 % dépend aussi de la définition retenue pour une demande « résolue », que l'entreprise ne détaille pas.
Les 13 millions d'euros d'économies restent modestes à l'échelle d'un groupe de cette taille. Ils ne disent rien du coût de la formation des 8 500 conseillers, ni du chiffre d'affaires généré par le service de conseil payant. Le bilan financier complet du dispositif n'est pas public.
La trajectoire de l'emploi mérite enfin d'être suivie dans la durée. En mars 2026, Ingka a annoncé environ 800 suppressions de postes dans ses fonctions de siège, et Inter IKEA environ 850 en mai 2026. D'après Employer Branding News, les équipes de service client reconverties ne sont pas concernées. La reconversion n'a donc pas fait disparaître toute réduction d'effectifs dans le groupe, mais les salariés directement concernés par l'arrivée de Billie restent, à ce stade, en dehors de ces plans.
Ce que ça change pour une PME ou une ETI
Peu d'entreprises françaises ont 8 500 conseillers. Le raisonnement d'IKEA se transpose pourtant à des équipes bien plus petites. Prenons un distributeur de matériaux de construction avec une petite cellule de relation client. Ses conseillers passent une bonne partie de la journée à confirmer des dates de livraison et des disponibilités en dépôt.
La première étape consiste à mesurer. Pendant quelques semaines, l'équipe note le motif de chaque appel et de chaque courriel. Ce relevé simple suffit généralement à faire apparaître la poignée de questions qui reviennent le plus, et donc ce qu'un outil peut prendre en charge sans risque.
Un agent conversationnel relié au logiciel de gestion commerciale peut prendre ces questions en charge. Le temps libéré peut alors servir à ce que les clients professionnels attendent vraiment, comme l'aide au métré, le choix d'un produit technique ou le suivi d'un chantier. Le conseiller devient un appui technique, ce qui fidélise les artisans bien mieux qu'une réponse rapide sur un délai.
Ce redéploiement se prépare avant le déploiement de l'outil. Il faut savoir quelles demandes sont vraiment répétitives, quels postes vont évoluer et quelles compétences manquent. Notre article sur la manière d'adapter les compétences et les postes propose une méthode pour conduire ce travail dans une PME.
La formation est souvent le poste que les entreprises sous-estiment. Une formation à l'IA pensée pour les équipes concernées aide les conseillers à comprendre ce que l'outil fait, où il se trompe et comment reprendre la main. Pour les enseignes et les réseaux de distribution, nous accompagnons aussi des projets d'IA pour le retail qui combinent agent conversationnel et nouveaux services en magasin ou à distance.
Chez JUWA, nous observons en mission la même chose que chez IKEA. Les projets d'IA en centre d'appels qui durent sont ceux où l'entreprise a décidé à l'avance ce que feraient les conseillers du temps libéré. Quand cette question reste sans réponse, l'outil finit par servir d'argument pour réduire l'équipe, et le service rendu aux clients se dégrade.
Sources
- AI and Remote Selling bring IKEA design expertise to the many, Ingka Group, juin 2023
- IKEA bets on remote interior design as AI changes sales strategy, Reuters (repris par Investing.com), juin 2023
- What IKEA's AI reskilling story looks like now it has made layoffs too, Employer Branding News, 2026
